Comment mesurer la performance digitale d’une marque sur son territoire ?

Quand on parle de performance d’une marque, on a en tête des benchmarks, des panels, des mesures externes d’audience … Mais évidemment que sur les canaux digitaux, les choses ont radicalement changé : multiplication des canaux (mobile, social, search, display …), complexité des interactions entre eux, bascule digital / offline …
Alors comment mesurer la réelle performance digitale d’une marque par rapport à ses concurrents ? C’est tout le challenge proposé par une approche « Digital Index », afin de mesurer une marque sur son secteur, géographie, et donc territoire de marque.

Pour cela, la première étape consiste à poser tous les leviers et indicateurs, comme par exemple :
• Site Web : Audience, Performance (rebond, temps de visite et chargement), Expérience client (design, contenus et fonctions)
• App mobiles : Téléchargements et mises à jour, Notes et Avis, NPS (Net Promoter Score), Référencement dans les stores (ASO)
• Marketing digital : Référencement (SEO, SEA), Display, Email, Réseaux sociaux, Partenaires, et Earned media
• Réseaux sociaux : Abonnés et engagement (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram …)

Dans cet exercice, la définition du territoire de marque est primordiale, afin de bien calibrer les éléments de concurrence à monitorer. En effet, il s’agit ici d’identifier sa zone géographique, les concurrents ou partenaires à analyser, mais surtout la sémantique et mots clés à monitorer dans la durée. Cela est d’autant plus important pour calculer des parts de voix (search notamment), et plus généralement l’Earned média, qui mesure les retombées et le bouche à oreille générés.

Enfin, les outils à déployer sont multiples, finalement quasiment aussi nombreux que les canaux déployés (web, mobile, social, search…). Dans tous les cas, ils doivent permettent de collecter toutes les données par canal, afin de restituer la position relative de chaque acteur. Mais cette collecte est très hétérogène, ce qui amène le choix de solutions différentes pour finaliser consolider toutes ces données sous un index global.

Afin d’illustrer cet exercice théorique, nous pouvons prendre en exemple notre étude sur la digitalisation du secteur de l’assurance sur Suisse, qui a été réalisée à partir de cette approche de « Digital Index » (*). Parmi les quelques enseignements de cette étude, on peut citer par exemple :

• Le téléchargement des app mobiles qui reste faible, mais les sites mobiles aboutis sont en croissance,
• Une croissance forte des abonnés sur les réseaux sociaux, mais parfois avec un engagement faible (notamment Facebook), contrairement aux réseaux plus récents (Instagram) qui deviennent un relais de croissance sur l’engagement,
• Certaines marques avec des achats médias massifs se font détrôner sur l’Earned média par des marques misant tout sur un branding alternatif, et notamment les réseaux sociaux.

L’intérêt de cette approche est de proposer une vision assez fine du marché, incluant les concurrents, et d’identifier les zones d’amélioration. Avec autant d’analyse et de données à disposition, le risque n’est-il pas de proposer les mêmes dispositifs, ou de dupliquer uniquement les bonnes pratiques ? Evidemment que l’intuition et l’interprétation gardent une place importante, avec des décisions parfois différentes, même si les acteurs peuvent accéder aux mêmes analyses.
Alors prêt(e) pour utiliser un « Digital Index » pour mieux se positionner ?

(*) étude sur la digitalisation de l’assurance sur Suisse par Colombus Consulting, disponible ICI.